Il turismo del vino è in una fase di transizione e trasformazione. Il calo nel consumo di vino in particolare tra i più giovani è visto con preoccupazione dagli operatori del comparto. Quali saranno i nuovi Trend dell’enoturismo?

Secondo le analisi dell’OIV – State of the World Vine and Wine Sector in 2024, pubblicato ad aprile 2025 dall’Organizzazione Internazionale della Vigna e del Vino (OIV), nel 2024, il consumo globale di vino è sceso a 214,2 milioni di ettolitri, con una riduzione del 3,3% rispetto al 2023. Questo calo è dovuto a diversi fattori: l’invecchiamento della popolazione, una crescente attenzione alla salute (trend salutista), la moderazione nei consumi di alcolici e il potere d’acquisto in ribasso, soprattutto tra le fasce più giovani.

Quali i nuovi Trend dell’Enoturismo alla luce del calo dei consumi del Vino?

In uno scenario così negativo, verrebbe da pensare che sì, il calo dei consumi potrebbe portare meno persone a visitare le cantine e i territori del vino. Invece, l’enoturismo italiano si presenta in controtendenza rispetto al calo del consumo del vino: secondo i recenti dati del Rapporto sul Turismo Enogastronomico del 2024, il 64,5% dei turisti italiani ha partecipato ad almeno un’esperienza a tema vino nel corso dei viaggi più recenti; a livello globale le ricerche del termine «wine tour» nel Belpaese sono in costante ed importante crescita.

Al contempo, sta emergendo un nuovo modo di fare turismo del vino. Quali sono i nuovi Trend dell’Enoturismo?

Per l’enoturismo i dati del 2024 mostrano che degustazioni e visite rimangono le proposte più popolari, con il 48,8% ed il 32% degli italiani che dichiarano di avervi preso parte nel corso dei viaggi svolti negli ultimi tre anni. Si affiancano attività che associano la scoperta del vino con l’opportunità di ritrovare il proprio benessere psico-fisico (26,9%) e vivere i luoghi in modo più coinvolgente (22,1%).

Come attrarre la generazione Z in Cantina?

Tra i più giovani l’interesse per le proposte tradizionali è basso: c’è maggiore voglia di esperienze attive (trekking, vendemmia attiva,…) e tour / itinerari a tema vino.

La Generazione Z va portata sul mondo del vino attraverso proposte creative, immersive e sostenibili, nuovi stili di comunicazione che reinterpretano la cultura del vino. Esempio indicativo la campagna di comunicazione «Join the Bordeaux Crew» promossa dal Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux (CIVB)12: un invito a scoprire la cultura vitivinicola secolare di questo territorio in modo inclusivo, diverso e divertente, mostrandone il lato «fresco» di una comunità giovane, vibrante e in evoluzione.

Oltre il vino: esperienze multi-sensoriali che abbracciano le eccellenze enogastronomiche

Il vino per gli italiani e il prodotto più rappresentativo del nostro Paese, a seguire l’olio EVO (con il 24% delle preferenze), pizza (22%), pasta (15%) e formaggi (11%). Sono queste nell’immaginario collettivo nazionale le icone enogastronomiche del Belpaese.

A questa ricchezza si unisce la percezione diffusa di un patrimonio unico, genuino, diffuso sull’intero territorio e di qualità. Elementi che suggeriscono di valorizzare tutte le nostre eccellenze per far vivere esperienze multi-sensoriali.

I turisti sono pronti, mostrando comportamenti ed interessi differenti dal recente passato:

• Desiderano vivere appieno l’enogastronomia del territorio. Dal 2021 evidenziamo una crescita costante nella partecipazione ad esperienze a tema olio (+37,1%), birra (+13,2%) e formaggio (7,3%) (come evidenziato nel report).
• Ricercano proposte immersive incentrate su wellness e cultura. In un solo anno, cresce il numero di viaggiatori che ha partecipato a esperienze enogastronomiche di relax /detox (+26,2%) ed attive (+8,8%) così come ha visitato musei del gusto (+16%).
• Vogliono vivere momenti unici, scoprendo le piccole «gemme» nascoste dell’enogastronomia locale. Se guardiamo ai desiderata dei prossimi viaggi, le proposte che vedono ancora una richiesta non soddisfatta sono cene negli uliveti e nei vigneti (9,6% e 8,4% la differenza tra fruizione e interesse), visite a fabbriche di cioccolato (10,9%) ed esperienze culinarie gourmet (6%).

Leggi i Dieci Trend del Turismo Enogastronomico in Italia nel 2025.

Esperienze enogastronomiche da vivere nei prossimi viaggi

Se analizziamo le intenzioni relativamente alle esperienze enogastronomiche da vivere nei prossimi viaggi, vediamo un leggero calo generale, dovuto alla crisi economica che sta invece incidendo in modo decisamente più importante su tutti i viaggi degli italiani. Le degustazioni scendono in modo rilevante – con un interesse pari al 75,3% contro una fruizione del 57,2%; sono in controtendenza esperienze di relax, attive, tour / itinerari e musei del gusto.

Importante sottolineare anche il forte interesse a vivere esperienze autentiche, immergendosi nella cultura locale ed entrare in contatto con le persone del luogo.

Emerge chiaramente come i format tradizionali dovranno essere ripensati, valorizzando le eccellenze enogastronomiche in modo sinergico e puntando su modalità innovative, coinvolgenti e ingaggianti, capaci di raccontare la cultura ed i territori oltre i luoghi comuni.