Il turismo enogastronomico in Tailandia: contributo di Wantanee Suntikul

Wantanee Suntikul, The Hong Kong Polytechnic University

Campagne turistiche sull’enogastronomia furono promosse già negli anni ’90 dall’Autorità per il turismo della Tailandia (TAT). Ad esempio, nel 1994 il venne lanciata «Amazing Thailand», campagna di successo che mise in risalto la cucina del Paese; tuttavia, questa non promuoveva sistematicamente e unicamente l’elemento enogastronomico, che figurava come uno delle numerose attrazioni turistiche. La prima iniziativa ufficiale di promozione dell’enogastronomia tailandese risale al 2003, con l’ambiziosa campagna del primo ministro tailandese Thaksin Shinawatra nota come «Cucina tailandese del mondo». Questa era volta a promuovere il cibo tailandese come cucina leader del mondo, basandosi sul principio dell’economia creativa e del concetto di «Thailand Food Forward» (Dipartimento di pubbliche relazioni del governo, 2009). L’obiettivo era di incrementare l’esportazione delle materie prime e degli ingredienti per cucinare piatti tipici del Paese; parallelamente si voleva migliorare la percezione di sicurezza, salute e rispetto delle norme igienico-sanitarie nella loro produzione. Inoltre, incoraggiare i ristoranti tailandesi all’estero a fungere da centri di informazione turistica e da mercati per la campagna «One Tambon, One Product» e aumentarne il numero per promuovere il «vero gusto tailandese» ma con uno standard internazionale.
Tali campagne sono efficaci catalizzatori per la gastro-diplomazia, ovvero l’uso della cucina nazionale e regionale per incoraggiare le persone di altri Paesi a sviluppare una percezione una immagine positiva della cultura della Tailandia. «Amazing Thai Taste» è una campagna pubblicitaria nata sotto l’ombrello della più ampia «Discover Thainess», lanciata nel 2015, e descriveva la cucina tailandese come come uno dei sette attributi unici della «Thainess» – ovvero l’essere tailandesi. Nel 2017, la CNN ha nominato la Tailandia come la migliore destinazione al mondo per lo street food e la Guida Michelin ha iniziato a pubblicare un’edizione della città di Bangkok, dando anche una stella ad un tradizionale venditore tailandese di cibo di strada.
Nel secondo piano nazionale di sviluppo turistico (2017-2021), il governo tailandese si è concentrato maggiormente sulla promozione del cibo regionale e della cucina tailandese come elementi di identità culturale e ha ulteriormente posto l’accento sulla necessità di salvaguardarne l’autenticità. Ciò per far sì che i turisti potessero conoscere l’unicità delle differenti cucine delle regioni del Paese. Un tale approccio è considerato in linea con i principi del turismo basato sulla comunità, promosso negli ultimi dieci anni dal governo nazionale.
Il turismo enogastronomico ha assunto oggi un ruolo rilevante in Tailandia, e numerose sono le destinazioni che ha promuovono le proprie cucine regionali attraverso eventi, festival e itinerari enogastronomici – ossia attraverso forme che coinvolgessero le comunità locali.
L’organizzazione pubblica «Designated Areas for Sustainable Tourism Administration» (DASTA) ha inserito questa pratica turistica nel programma di sviluppo del turismo sostenibile in aree specifiche del paese. Con il cibo tailandese che ha oltrepassato i confini nazionali, è sempre più probabile che persone straniere lo conoscano e lo mangino.
Al fine di diffondere ulteriormente la conoscenza della cucina del Paese e aumentarne la popolarità, considerato anche il suo ruolo di «storyteller della cultura tailandese», il governo ha lavorato duramente per monitorare e incrementare la qualità del cibo e del servizio nelle esportazioni.

Obiettivi parzialmente raggiunti nel 2017

Il governo tailandese ha inoltre riconosciuto l’importanza di supportare luoghi ed attività uniche, quali alloggi famigliari, lezioni di cucina, esperienze di pesca e raccolta delle foglie di tè, anche facendoli conoscere attraverso i social media. L’Autorità per il Turismo della Tailandia ha anche collaborato alla produzione di programmi televisivi come «FoodWork» e «Caravan Samranjai», volti a promuovere la cultura enogastronomica tailandese. Tali iniziative hanno consentito di far crescere l’offerta di lezioni di cucina e di altre esperienze a tema per i turisti e a renderle tra le proposte più popolari nel Paese. Ad esempio, nelle principali destinazioni turistiche come Chiang Mai, le lezioni di cucina sono l’esperienza più richiesta. Queste sono rappresentano uno strumento importante per diffondere l’apprezzamento del cibo tailandese, così come per sensibilizzare i turisti stranieri su altri elementi della cultura e delle tradizioni del Paese.

Best practice nella gastro-diplomazia tailandese

Sin dagli anni 2000, con il lancio di campagne promozionali come «Thai Kitchen to the World», la Tailandia ha saputo usare la gastro-diplomazia come strumento di marketing turistico. È stata capace di aumentare la «competitività» della cucina tailandese in tutto il mondo, estenderne l’influenza e promuovere le esportazioni agroalimentari.
Sono stati aperti numerosi ristoranti tailandesi all’estero, che nel tempo sono divenuti promotori dell’identità nazionale; il cibo del Paese è oggi la quarta cucina etnica più popolare e la sesta più preferita. L’Autorità per il turismo della Tailandia ha costruito il proprio portale turistico per facilitare i turisti nella ricerca dei ristoranti attraverso l’uso di varie categorie, quali, ad esempio stile di vita, cucina, destinazione, prezzi, standard turistici e altre parole chiave. La «Global Thai Campaign» è un esempio efficace di come diverse enti possono lavorare insieme per creare un’immagine turistica nazionale unica legata al cibo, alla moda, alla salute e alla cultura. Questa campagna rappresenta l’esito di uno sforzo congiunto del Ministero degli Affari Esteri, del Ministero del Commercio e del Ministero del Lavoro volto a commercializzare, differenziandola, la cucina tailandese attraverso iniziative di promozione culturale. Attraverso questa iniziativa, il governo accredita i ristoranti tailandesi all’estero per monitorarne l’autenticità e la qualità rispetto ai criteri identificati.
In questo modo, è possibile monitorare il ruolo di questi nel processo di costruzione dell’immagine del Paese all’estero. I ristoranti accreditata possono inoltre accedere a finanziamenti e prestiti governativi (Lipscomb, 2019).
Vi sono inoltre programmi di formazione professionale promossi dal governo nazionale per qualificare gli chef thailandesi a lavorare all’estero. I «Thai Chefs Work Visa» sono, ad esempio, visti specifici per i cuochi affinché possano recarsi in Paesi stranieri per lavoro.
Le campagne di gastro-diplomazia promosse dalla Tailandia hanno ispirato altri Paesi ad usare la cucina nazionale come elemento del branding nazionale. Oggi il governo prosegue nella sua opera di promozione attraverso programmi e iniziative che spaziano dal «Thai Ambassador» alla promozione del mercato notturno e dello street food. Ha inoltre instaurato collaborazione con enti pubblici e privato quali l’Associazione delle Nazioni del Sud-est Asiatico, nonché l’ambasciata o Consolato Generale, promuovendo eventi enogastronomici e culturali durante tutto l’anno (Ministero degli Affari Esteri del Regno di Thailandia, 2018). Attualmente si stanno ricercando collaborazioni con gli Stati Uniti d’America, l’Europa e i Paesi non occidentali.