Senza competenze, accompagnamento e supporto di sistema, la crescita del settore rischia di restare incompleta.
Come evidenziato nel Libro Bianco sulle Professioni del Turismo Enogastronomico (Garibaldi, 2025a), la trasformazione digitale e gestionale delle imprese agricole e artigiane non può avvenire senza un’adeguata infrastruttura di competenze. Molti produttori, pur eccellenti nella coltivazione, nella trasformazione e nella custodia delle tradizioni, non dispongono delle competenze necessarie per affrontare con efficacia i nuovi strumenti digitali, i mercati turistici e i linguaggi del web. È quindi indispensabile creare un sistema di accompagnamento stabile, capace di sostenere queste realtà nel percorso di apertura al turismo e all’innovazione. Per rendere questa transizione sostenibile, occorre che DMO, associazioni di categoria, consorzi di tutela e reti territoriali svolgano un ruolo attivo di consulenza operativa e formazione continua. Figure professionali qualificate — come il consulente per il turismo enogastronomico ed il curatore di esperienze enogastronomiche — dovrebbero essere messi a disposizione dei produttori attraverso sportelli territoriali e programmi coordinati.
Questa formula di “consulenza condivisa” permetterebbe di colmare un divario strutturale: i piccoli imprenditori agricoli non possono farsi carico da soli di competenze che richiedono anni di specializzazione, ma possono collaborare con professionisti che le DMO e le associazioni già possiedono.
La competitività del sistema passa da strumenti concreti ma ormai imprescindibili: sistemi di prenotazione e pagamento online, integrati e semplici da gestire; CRM e strumenti di fidelizzazione, anche di base, per mantenere il contatto con i visitatori; contenuti multilingue, accessibili e coerenti, utili per la visibilità sui sistemi di intelligenza artificiale; standard minimi di dati condivisi (orari, capienze, restrizioni, tipologie di esperienza), pubblicati secondo modelli uniformi.
Questo passaggio è centrale. L’Italia, infatti, sconta un gap di attrattività nei confronti della domanda internazionale. Guardando all’enoturismo, la quota di turisti stranieri in visita alle cantine del Belpaese è mediamente del 31,5% (Garibaldi, 2025b), contro un valore per i nostri competitor compreso tra il 41% ed il 43% (Szolnoki, 2025). Si tratta di una differenza importante. Anche le grandi aziende restano sotto la media globale, indicando un problema sistemico, non di capacità individuali. Le azioni di promozione dell’enoturismo italiano a livello internazionale sono state limitate, e questo pesa nei risultati.
Ecco, quindi, i digital coach per agriturismi, cantine e caseifici, che li aiuti a ottimizzare schede e storytelling online, gli hub territoriali che raccolgono i micro-produttori dentro piattaforme regionali o consortili dove trovare le nuove figure come i curatori digitali di territorio, che assistono le piccole realtà nella transizione tecnologica. Ricordiamo che il 56% degli europei ha competenze digitali di base, ma solo il 46% degli italiani e solo il 36% di coloro che vivono nel Sud Italia.
Lo studio “Global Wine Tourism Report” redatto dalla Hochschule Geisenheim University, e redatto in collaborazione con UN Tourism, OIV, the Great Wine Capitals Global Network, and WineTourism.com mette in luce una criticità cruciale: la mancanza di personale qualificato rappresenta oggi il principale limite allo sviluppo dell’enoturismo anche in Italia (Szolnoki, 2025).
La domanda di figure specializzate è in crescita costante, ma il mercato del lavoro non riesce ancora a rispondere in modo adeguato. È quindi necessario riconoscere queste nuove professioni nei percorsi formativi, e promuovere un sistema di certificazione delle competenze digitali e turistiche.
Solo investendo nella professionalizzazione sarà possibile garantire la qualità e lo sviluppo delle esperienze enogastronomiche e allo stesso tempo stabilizzare l’occupazione giovanile e femminile nel settore; migliorare la percezione del turismo come ambito di carriera stabile; rendere realmente sostenibile, anche sul piano sociale, la crescita del turismo enogastronomico.
Senza politiche per le professioni turistiche, strumenti di supporto condivisi e una governance territoriale che favorisca la cooperazione, l’Italia rischia di perdere una parte del suo vantaggio competitivo nel turismo esperienziale e di non cogliere appieno le opportunità dell’intelligenza artificiale e della transizione digitale. Serve dunque una politica industriale per le competenze del turismo, che unisca formazione, innovazione e welfare territoriale. Solo così il passaggio verso un turismo più digitale, accessibile e sostenibile potrà tradursi in un modello duraturo di crescita diffusa, valorizzazione dei territori e tutela del lavoro.
COMUNITÀ DEL GUSTO E RIGENERAZIONE SOCIALE: LA RETE “LA CITTÀ DEL PANE” A MATERA Matera, Italia
Nata nel 2019, in occasione di Matera Capitale Europea della Cultura, la rete “La Città del Pane” riunisce panificatori, agricoltori, artigiani e operatori culturali impegnati nella valorizzazione del Pane di Matera IGP e delle filiere cerealicole lucane. L’iniziativa promuove un modello di turismo partecipativo fondato su laboratori aperti, percorsi esperienziali e attività educative che permettono ai visitatori di riscoprire il significato sociale e simbolico del pane come elemento di identità collettiva.
Attraverso la riattivazione di forni storici e comunitari, la formazione di giovani e donne e la collaborazione con scuole e associazioni locali, il progetto ha contribuito a rigenerare spazi e relazioni nei quartieri della città. Nel 2024 Matera è stata designata Capitale del “Cammino del Pane”, iniziativa nazionale promossa da Pianeta Pane e sostenuta dal Comune, che mira a costruire un itinerario del gusto capace di connettere città d’arte e territori rurali legati alla tradizione del grano duro.
Perché conta “La Città del Pane” rappresenta un esempio di intelligenza sociale applicata al turismo enogastronomico: integra produzione agricola, cultura e accoglienza, generando valore condiviso e promuovendo la coesione tra comunità, visitatori e territori
Suggestioni per l’Italia Creare reti territoriali ispirate a filiere identitarie (pane, olio, vino); Valorizzare i forni comunitari come spazi esperienziali e di educazione alimentare; Promuovere itinerari nazionali tematici dedicati al patrimonio gastronomico e rurale.
LA “SATOYAMA INITIATIVE”: IL GIAPPONE COME LABORATORIO DI EQUILIBRIO TRA NATURA, COMUNITÀ E TURISMO Giappone
La Satoyama Initiative, promossa dal Ministero dell’Ambiente giapponese e dal United Nations University Institute for the Advanced Study of Sustainability (UNU-IAS), nasce nel 2010 per preservare e rigenerare i paesaggi socio-ecologici tradizionali – le cosiddette satoyama e satoumi – come modello di coesistenza armoniosa tra uomo e natura. Il programma coinvolge oltre 200 comunità rurali e ha costruito una rete globale di organizzazioni che condividono pratiche di gestione sostenibile del territorio. Nelle aree Satoyama, agricoltura, artigianato e ospitalità si integrano in forme di turismo rigenerativo: i visitatori partecipano alle attività agricole, alla raccolta di erbe spontanee, alla cucina e alla manutenzione dei boschi, diventando parte attiva della comunità ospitante. Negli ultimi anni le aree Satoyama hanno registrato un incremento significativo del turismo esperienziale e della vendita diretta di prodotti agricoli locali, contribuendo alla stabilizzazione demografica delle comunità rurali e alla creazione di nuove opportunità per i giovani.
Perché conta
La Satoyama Initiative dimostra come l’equilibrio tra intelligenza naturale e sociale possa generare modelli di turismo enogastronomico rigenerativo, dove la sostenibilità è una pratica quotidiana di coabitazione e reciprocità tra comunità e ambiente.
Suggestioni per l’Italia
Adottare approcci ecosistemici alla gestione dei paesaggi agricoli e rurali; Promuovere reti comunitarie di turismo esperienziale basate sulla partecipazione locale; Integrare conoscenze tradizionali e innovazione per creare modelli replicabili di turismo rigenerativo.
Questo articolo è tratto dal “Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano 2025”.
