I numeri dei vistatori in azienda sono concentrati nelle fasce intermedie, più alti nelle realtà maggiori
La maggior parte accoglie tra i 500 e 2.000 visitatori l’anno
Oltre la metà delle cantine italiane ha accolto tra 500 e 5.000 visitatori nel 2024, con una concentrazione nella fascia 500–2.000 (37%). Il 40% dichiara meno di 500 ospiti, a indicare la forte presenza di realtà piccole o meno strutturate per il turismo; solo il 5% supera i 5.000 visitatori.
Nel contesto internazionale, l’Italia appare allineata ai valori medi europei (circa 1.000 visitatori per cantina), mentre si distingue significativamente dalle realtà oltreoceano, che registrano volumi medi intorno ai 4.000 visitatori6.
Le aziende più grandi registrano flussi nettamente superiori
Tra le cantine più piccole, il 52% ha registrato meno di 500 visitatori e solo il 15% ha superato quota 2.000. Al contrario, il 95% delle realtà più grandi dichiara oltre 500 e il 17% supera i 5.000 (rispetto all’1% delle realtà più piccole).
Livelli più elevati di fatturato si associano a una maggiore visibilità e a risorse più ampie da investire in marketing e servizi, con effetti diretti sulla capacità di attrarre visitatori.
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6 Szolnoki, G. (2025). Global Wine Tourism Report 2025. Geisenheim: Hochschule Geisenheim University.
Composizione del pubblico: domina la componente domestica
Oltre la metà dei visitatori accolti nel 2024 sono turisti italiani (55%). L’internazionalizzazione del pubblico resta limitata: gli stranieri rappresentano solo il 32%, un valore inferiore rispetto alla media europea (41%) e oltreoceano (43%)7.
I residenti e i visitatori locali (7%) e gli ospiti trade (4%) sono segmenti minoritari, ma rilevanti per le vendite dirette e la fidelizzazione.
Piccole e grandi cantine: differenze minime nella composizione del pubblico
La composizione dei visitatori è molto simile tra piccole e grandi realtà. Le prime mostrano una lieve prevalenza di turisti italiani (56%) rispetto alle aziende più grandi (53%) e una quota di stranieri quasi identica (31% vs 32%).
La bassa internazionalizzazione emerge quindi come un tratto comune, indipendente dalla dimensione economica dell’azienda. Anche gli altri segmenti presentano pesi simili tra le due tipologie, a indicare una limitata promozione e distribuzione verso i turisti stranieri.
Analisi della distribuzione stagionale e confronto con la Francia
Flussi concentrati nei mesi primaverili ed estivi
Nel 2024, primavera ed estate hanno accolto il 68% dei visitatori in cantina. L’autunno pesa per il 22%, a differenza della Francia, dove i picchi si registrano tra settembre e ottobre. La vendemmia rende il periodo autunnale operativamente complesso, ma anche molto attraente per i turisti. Il caso francese suggerisce di individuare modalità organizzative per integrare le attività produttive e le visite.
Piccole e grandi cantine: stagionalità simile, ma con intensità diversa
Le cantine più piccole mostrano una distribuzione più equilibrata nel corso dell’anno, con una quota invernale più elevata (12% vs 8%). Le realtà più grandi presentano invece picchi più marcati in primavera (36% rispetto al 32%) e in estate (37% vs 34%), evidenziando una maggiore concentrazione nei mesi di punta.
Comunicazione dell’offerta: digitalizzazione ancora limitata
Presenza online molto diffusa, ma con servizi digitali poco sviluppati
La quasi totalità delle aziende (98%) dispone di una sezione dedicata all’enoturismo sul proprio sito web, con contenuti multilingue nel 63% dei casi.
Nonostante ciò, la possibilità di prenotare le esperienze online è offerta solo dal 31% delle realtà. Anche la disponibilità di materiali informativi sul territorio risulta limitata (31%), a indicare un ampio margine di crescita.
Le aziende più grandi mostrano una maggiore maturità digitale
Rimane significativa la quota di aziende il cui sito è disponibile solo in italiano.
Canali di promozione: forte presidio dei social tradizionali, scarso utilizzo dei canali della Gen Z
Un mix di canali digitali e tradizionali, con Facebook e Instagram in posizione dominante
La promozione dell’offerta enoturistica si basa sull’uso congiunto di strumenti digitali e canali più tradizionali. Tra i social, Facebook (90%) e Instagram (88%) raggiungono una penetrazione quasi universale, confermandosi i pilastri della comunicazione delle cantine.
Gli eventi (32%) e le fiere di settore (27%) mantengono un ruolo importante, evidenziando il valore del contatto diretto nella promozione.
Parlare alle nuove generazioni: un’opportunità da cogliere
YouTube (17%) e, soprattutto, TikTok (8%) sono poco diffusi nella promozione dell’enoturismo, nonostante il loro potenziale per raggiungere i più giovani.
I portali turistici regionali e la stampa di settore registrano livelli moderati di utilizzo, mentre le newsletter (29%) e i blog aziendali (22%) risultano strumenti adottati da una quota più ristretta di aziende orientate al content marketing e al direct engagement.
Un mix di canali di vendita ancora concentrato sul contatto diretto
Canali tradizionali ancora dominanti
Telefono ed e-mail sono i canali di vendita più diffusi, spesso affiancati da strumenti digitali, in primis i form di richiesta informazioni (utilizzati dal 51% delle cantine) e la prenotazione diretta sul portale aziendale (35%).
Solo un quarto delle realtà vende tramite intermediari digitali. Considerando le previsioni di crescita globale delle prenotazioni enoturistiche su queste piattaforme – +13,5% annuo fino al 20309 – emergono margini per rafforzare la presenza su questi canali.
Le realtà più grandi mostrano una maggiore maturità digitale
Le aziende di dimensioni maggiori presentano livelli più elevati di digitalizzazione: il 62% utilizza la prenotazione diretta online (vs il 38% delle più piccole) e il 48% vende sui portali di esperienze (vs il 35%).
I canali diretti restano invece quasi esclusivi per le realtà che offrono solo visite e degustazioni: solo il 2% utilizza gli intermediari digitali e nessuna si affida a tour operator o agenzie di viaggio.
9 Grand View Research (2023). Wine Tourism Market (2024–2030).
Testo estratto dal Rapporto “Quando il vino incontra il turismo. Numeri e modelli delle cantine italiane”.
