L’Enoturismo in Italia: domanda, offerta e leve di sviluppo

L’enoturismo cresce e genera valore per cantine e territori, ma l’offerta deve ancora superare limiti organizzativi, digitali e di accessibilità per sfruttarne pienamente il potenziale.

Una domanda in forte crescita, che cerca autenticità e cultura

Il rapporto stima in circa 18 milioni gli italiani che hanno partecipato ad almeno un’esperienza a tema vino nei viaggi recenti, contro 13,4 milioni nel 2024: un aumento del 34,3%. Non si tratta quindi del numero di visite annuali alle cantine, ma di persone coinvolte in esperienze enoturistiche.

Degustazioni e visite restano le attività principali: nella rilevazione 2026, riferita alle esperienze degli ultimi tre anni, raggiungono rispettivamente il 64% e il 46%. Il pubblico cerca soprattutto autenticità, convenienza e integrazione con la gastronomia: tra le proposte più frequentate figurano le cantine familiari, l’acquisto di vini a prezzi vantaggiosi e le cantine con ristorante. La dimensione culturale è decisiva: il 64% considera il viaggio un’occasione di arricchimento e il 63% vuole conoscere storia e aneddoti dell’azienda.

Tra le destinazioni preferite per futuri viaggi enogastronomici dai mercati esteri analizzati, la Toscana guida con il 63%, seguita da Sicilia e Sardegna. Il Piemonte raggiunge il 38%. Sono indicatori di preferenza, non quote dei flussi effettivi.

Prezzo, paesaggio e accessibilità orientano le scelte

La disponibilità di spesa rimane contenuta: per una visita guidata con degustazione, il 67% degli enoturisti italiani si colloca sotto i 40 euro. Rapporto qualità/prezzo e bellezza del paesaggio sono i principali criteri di scelta, davanti alla notorietà dei vini: l’attrattività della cantina dipende quindi anche dal territorio che la circonda.

Le principali barriere dichiarate sono:

• prezzi elevati: 63%;

• informazioni poco chiare: 58%;

• orari limitati: 54%;

• timore dei controlli stradali dopo la degustazione: 53%;

• difficoltà di raggiungere le cantine senza auto: 52%.

L’offerta è ancora poco strutturata e poco digitalizzata

L’indagine su 200 imprese vitivinicole con attività enoturistica mostra una gestione prevalentemente diretta: nel 63% dei casi è la proprietà a coordinare l’offerta e soltanto il 12% dispone di un’unità dedicata. Visite, degustazioni e corsi sono presenti nel 93% delle aziende; ristorazione e alloggio rispettivamente nel 36% e nel 30%. Le esperienze durano soprattutto una o due ore e la fascia di prezzo più diffusa è 36–50 euro.

Il principale ritardo commerciale riguarda la prenotazione: telefono ed e-mail sono utilizzati ciascuno dal 95% delle cantine, mentre solo il 35% consente di prenotare direttamente sul sito e il 25% è presente sui portali di esperienze. Questa distanza dalle abitudini digitali della domanda limita soprattutto l’accesso ai mercati internazionali.

Anche internazionalizzazione e stagionalità lasciano margini di crescita: la quota di visitatori stranieri riportata è del 32%, contro il 41% del riferimento europeo; primavera ed estate concentrano il 68% dei flussi, mentre l’autunno si ferma al 22%, segnalando una valorizzazione ancora incompleta del periodo della vendemmia.

Gli investimenti si associano a risultati economici migliori

Nel triennio 2022–2024 ha investito il 77% delle imprese considerate, contro il 64% del settore alberghiero. L’analisi dei bilanci di 134 aziende evidenzia risultati migliori tra quelle che hanno investito: redditività del patrimonio netto dell’1,68%, contro lo 0,3%, e valore aggiunto per addetto di 69.690 euro, contro 52.450 euro. Gli investimenti in energia e sostenibilità presentano il profilo economico più solido.

Le ricadute vanno oltre le singole cantine: il rapporto stima per il turismo enogastronomico 151,7 euro di valore aggiunto per presenza turistica, rispetto ai 144 euro della media nazionale. È un dato riferito all’intero segmento enogastronomico, non al solo enoturismo, e riflette l’attivazione di agricoltura, ristorazione, commercio, artigianato e servizi locali.

Le priorità

Per trasformare la crescita della domanda in sviluppo duraturo, il focus individua cinque direzioni:

1. Digitalizzare l’offerta, rendendo le esperienze più facilmente reperibili e prenotabili.

2. Coordinare la promozione territoriale, oggi frammentata tra consorzi, enti pubblici, Strade del Vino e altri organismi. Il 62% delle imprese sarebbe disposto a contribuire economicamente a un consorzio pubblico-privato.

3. Migliorare la mobilità rurale, con trasporti collettivi e navette dedicate.

4. Formare personale specializzato nell’accoglienza e nella progettazione delle esperienze, affiancando investimenti in sostenibilità.

5. Rafforzare la presenza sui mercati esteri e i rapporti con gli operatori dell’incoming.

La prospettiva proposta è dunque territoriale: la visita in cantina può diventare uno strumento per valorizzare borghi e aree rurali, distribuire i benefici economici e ampliare le stagioni turistiche, con opportunità ancora poco sfruttate soprattutto nel Mezzogiorno.

Contributo a cura di Roberta Garibaldi, «L’enoturismo in Italia: domanda, offerta e leve di sviluppo», in SRM, Turismo, imprese & territorio 2026. Tendenze, impatti e dinamiche competitive, Focus 2, pp. 162–167.