Il particolare fascino di cui gode il mondo caseario è dovuto a un insieme di fattori, a cominciare dalla grande varietà di tipologie di formaggi e derivati del latte che contraddistingue il settore, al legame ancestrale delle produzioni con i più disparati territori su tutto il pianeta, fino alla notevole appetibilità dei prodotti caseari per tutti i gusti. C’è poi un ulteriore aspetto che spesso sembra passare inosservato: l’alone di mistero che circonda questo tipo di produzione. Il senso comune ci fa comprendere facilmente come dalla spremitura delle olive si ottenga l’olio, dalla pigiatura delle uve il vino, dalla lavorazione delle carni i salumi. Come il latte possa diventare formaggio è un processo poco intuitivo. Non è nemmeno semplice per un non addetto ai lavori spiegarsi come da 3 soli ingredienti si possano ottenere tante tipologie casearie così diverse tra loro. Il formaggio riesce a essere misterioso e al contempo comunemente diffuso e consumato.

Da tutti questi aspetti emerge una duplice esigenza che conduce al racconto del formaggio: da un lato chi produce a livello artigianale ha bisogno di far comprendere il valore del proprio lavoro e l’unicità delle proprie produzioni rispetto a quelle industriali, commercializzate a prezzi inferiori. Dall’altro, chi consuma ha sempre più stringente necessità di orientarsi tra l’enorme quantità di prodotti a cui potenzialmente ha accesso, con particolare interesse alla qualità e salubrità dei formaggi e alla sostenibilità delle filiere a livello etico e ambientale.

Il racconto del formaggio, attraverso il prezioso strumento dello storytelling, può declinarsi a vari livelli, dal testo scritto, all’uso dei social media fino alla creazione di prodotti di turismo esperienziale, oggetto di questo rapporto.

Il turismo e il mondo del formaggio: un’opportunità

Un produttore caseario che voglia entrare nell’ambito dell’offerta turistica disporrà di una grande occasione per strutturare un racconto articolato e altamente efficace della propria realtà. Certamente sarà fondamentale un’opportuna organizzazione e un’accurata progettazione del prodotto turistico offerto; probabilmente saranno necessari alcuni investimenti relativamente agli ambienti e al personale dedicato all’accoglienza. Ma se ben costruito il prodotto turistico potrà diventare una vera e propria voce di fatturato per l’azienda, un nuovo modo per vendere e valorizzare i propri formaggi e per comunicare efficacemente, creando relazioni durature con il cliente.

L’effetto cantina

La fase di progettazione sarà di importanza centrale per la buona riuscita dell’experience e per evitare di incorrere in quello che chiamo «effetto cantina».

Da oltre 20 anni le cantine si sono organizzate per accogliere clienti desiderosi di entrare in contatto con le realtà vinicole, lo hanno fatto in modo semplice e intuitivo, proponendo perlopiù una visita ai locali di produzione, una degustazione di vini e il racconto della storia di famiglia. Inizialmente questo tipo di proposta era adeguata alle aspettative dei fruitori, ma oggi qualcosa è cambiato: anche il più entusiasta degli appassionati enogastronomici prova una certa stanchezza davanti alla medesima proposta ripetuta dai produttori di qualunque zona vitivinicola. L’offerta risulta appiattita e l’identità dei produttori stessi omologata.

Gli obiettivi

L’esperienza in azienda dovrebbe tendere ad avere 4 diversi obiettivi:

• l’intrattenimento: i clienti dedicano una parte del loro tempo libero per partecipare;
• l’educazione: permettere al pubblico di apprendere elementi legati alla produzione per arricchirne l’esperienza;
• la valorizzazione: permettere al pubblico di comprendere il valore aggiunto delle produzioni aziendali e in seconda battuta ottenere un prezzo di vendita più vantaggioso;
• la trasmissione dell’identità aziendale: permettere al pubblico di comprendere gli elementi distintivi che rendono unica la realtà aziendale rispetto alle altre.

Tra gli obiettivi dell’esperienza non compare la vendita dei prodotti caseari appositamente: l’esperienza è un prodotto a sé stante, il cliente non deve sentirsi vincolato all’acquisto di altro, anche se non è raro che desideri acquistare dopo averla svolta.

Lo storytelling

Tutti e 4 gli obiettivi di un’esperienza in azienda possono essere raggiunti attraverso l’uso dello storytelling. Quando si parla di storytelling non si intende il racconto della storia aziendale, perlomeno non solo. Si tratta di uno strumento che permette di organizzare i contenuti seguendo una struttura precisa, in grado di creare coinvolgimento emotivo in chi ascolta. Attraverso lo storytelling un produttore può condividere col pubblico i valori che animano il proprio lavoro, quei sentimenti universalmente comprensibili in grado di rendere partecipe anche chi è completamente estraneo al mondo dell’allevamento e della trasformazione del latte.

Come procedere

Per costruire lo storytelling di un’azienda casearia è necessario in primis effettuare un’analisi ai fini dell’individuazione di contenuti e valori identitari:

• Contesto: Dov’è situata l’azienda agricola / caseificio? In quale paesaggio? Che lingua si parla? Com’è organizzata l’azienda? Qual è la sua storia? Quali animali allevati? Che tipo di allevamento? Quali produzioni? Le informazioni di contesto hanno la funzione di dare le giuste coordinate all’ospite, tracciando i confini della scacchiera sulla quale si svolge il gioco; definiscono la situazione di partenza nella quale immedesimarsi per la durata dell’esperienza.
• Personaggi: Da chi è composta l’azienda? Che carattere ha ciascun membro? Quali conoscenze e competenze? Ogni realtà produttiva è sopra ogni cosa caratterizzata dalle persone che la compongono. Esse, col loro bagaglio culturale e tratti caratteriali, prendono ogni giorno decisioni da cui risulta infine il loro operato. Non c’è prodotto senza il suo produttore e le caratteristiche di ogni formaggio sono in buona parte dovute agli attori che operano in azienda. Permettere agli ospiti di fare la loro conoscenza, li metterà in condizione di comprendere meglio le dinamiche in atto e ne aumenterà il coinvolgimento.
• Valori: Attorno a cosa ruota il lavoro? Su cosa non si scende a compromessi? Che cosa è ritenuto di massima importanza? L’esplicitazione dei valori che animano l’azienda consente di spostare il discorso su un piano universale, comprensibile da tutti ed eventualmente condivisibile. Permettere di comprendere la ragione ultima delle scelte e dei comportamenti adottati in azienda è la chiave di volta per instaurare un legame di empatia col pubblico, che probabilmente non dispone degli strumenti per decifrare quanto avviene sul piano tecnico e operativo, ma che con ogni probabilità saprà allinearsi ai principi di fondo.
• Criticità: Quali problematiche ci sono nello svolgimento del lavoro? Quali condizioni avverse? Può forse sembrare controproducente evidenziare gli aspetti di fragilità, ma in realtà, oltre a mostrare trasparenza e autenticità, essi costituiscono l’innesco di un’azione: il fulcro dello storytelling. Ciò che appunto distingue una storia da una semplice descrizione è la presenza di azione. Rivelare con delicatezza le difficoltà metterà inoltre in luce il valore del lavoro svolto, facendo emergere che anche ciò che all’apparenza può sembrare semplice può non essere scontato.
• Reazione: Quali soluzioni vengono adottate per far fronte alle criticità? Il processo di risoluzione dei problemi coincide con l’azione; ciò che soddisfa la curiosità innescata dalla criticità e che tiene viva l’attenzione del pubblico, desideroso di conoscere l’epilogo.
• Identità: Cosa rende l’azienda unica e speciale rispetto alle altre? Quanto citato nei punti precedenti contribuisce alla definizione identitaria dell’azienda nella mente del pubblico. Ma può essere utile rendere espliciti gli aspetti distintivi, l’impronta digitale che rende la realtà produttiva concretamente differente rispetto ad aziende limitrofe o di similare tipologia, in modo da essere ricordata chiaramente dal fruitore, nella sua unicità.

Non è importante l’ordine con cui vengono trasferiti i contenuti individuati, ciò che conta maggiormente è rendere partecipe l’ospite di ognuno di questi aspetti, in modo che egli possa immergersi a tutto tondo nella realtà aziendale, comprenderne i valori ed entrare in empatia con ciò che gli accade intorno.

Individuate le peculiarità dell’azienda si può quindi passare alla progettazione delle attività da proporre all’interno dell’experience. Affinché un’attività sia di tipo esperienziale il fruitore dovrà parteciparvi attivamente, svolgendo egli stesso alcune azioni. Anche l’uso della sensorialità è molto efficace per creare esperienze e rendere memorabile un momento. Le modalità con cui si può procedere sono innumerevoli. Con una buona dose di creatività, ambienti e attrezzature messe a disposizione dall’azienda è possibile creare ottime experience. Per fare alcuni esempi, un’azienda che dà molta rilevanza al pascolo dei suoi animali potrebbe inserire all’interno della sua esperienza un laboratorio sulle varie essenze foraggere presenti nei propri prati. Oppure un produttore particolarmente attento alla tecnologia casearia potrebbe mostrare l’uso degli strumenti di taglio della cagliata. Anche il momento di assaggio del formaggio può essere spunto di narrazione delle caratteristiche aziendali.

L’accoglienza

Tra gli aspetti più importanti durante la fase di progettazione ricordo inoltre la particolare attenzione che occorre rispetto alle esigenze dell’ospite. Il suo coinvolgimento è essenziale alla buona riuscita dell’attività, immaginarsi “dalla sua parte” può essere di grande aiuto: come soddisfare la sua curiosità? Come si può rendere piacevole la sua permanenza in azienda? Quali informazioni possono risultare noiose ai suoi occhi? Come si può far comprendere al meglio le dinamiche della lavorazione per noi tanto rilevanti?

Lo storytelling come cornice

Infine, affinché l’esperienza fluisca in modo organico dovrà essere interamente abbracciata dallo storytelling, a partire dalla comunicazione per presentarla, all’arrivo degli ospiti, alle varie attività che si deciderà di proporre, fino alla conclusione. Tutto dovrà essere coerentemente immerso nella narrazione che sarà stata preparata. Senza un adeguato storytelling si rischia di proporre un insieme di attività slegate tra loro e fine a sé stesse, di difficile comprensione da parte del pubblico. Progettare il proprio prodotto di turismo connesso al mondo del formaggio immaginando di inserire le varie attività nel collante dello storytelling permetterà di raggiungere non solo un ottimo livello qualitativo dell’offerta, ma anche di dare il risalto che merita al formaggio agricolo e artigianale e al grande lavoro che gli sta dietro.