Per dialogare con la Generazione Z non basta aggiornare l’offerta: occorre ripensare linguaggi e narrazioni.
Il turismo enogastronomico non può limitarsi a rinnovare l’offerta: deve ripensare il proprio linguaggio.
Il viaggiatore contemporaneo cerca esperienze positive, capaci di generare emozioni autentiche, senso di connessione e gratitudine verso i luoghi e le persone. In questo contesto, la Generazione Z – la più ricca, istruita e digitalmente attiva di sempre – rappresenta un target di fondamentale importanza. È una generazione che seleziona i brand in base ai valori, alla coerenza e all’impatto sociale; che predilige esperienze sostenibili, ma anche narrazioni visive, brevi e coinvolgenti, costruite per essere condivise.
Eppure, i numeri mostrano un ritardo evidente: la percentuale di imprese enoturistiche italiane presenti su TikTok o YouTube è ancora marginale, nonostante siano le piattaforme più frequentate dalle nuove generazioni. Dialogare con i giovani significa oggi entrare nei loro spazi digitali, adottare linguaggi più diretti e forme narrative più esperienziali: video autentici, storytelling partecipato, micro-contenuti che raccontano il lavoro, la terra e la creatività italiana.
Le esperienze di edutainment – che uniscono intrattenimento ed educazione – sono strumenti fondamentali per educare al gusto e far amare la cucina italiana ai più giovani, trasformandoli in ambasciatori consapevoli del nostro patrimonio. Ma per riuscirci serve un cambio di scala: una strategia coordinata di comunicazione digitale, capace di rendere virali i nostri prodotti, le nostre ricette, le nostre storie artigiane e agricole.
Bisogna mostrare che l’innovazione è già dentro la nostra tradizione: che un drone può controllare un gregge in montagna, che l’unione tra agricoltura e inclusione sociale può generare imprese straordinarie, che il cibo e il turismo possono far dialogare un pastore sardo o un casaro emiliano con visitatori di ogni parte del mondo. Un semplice video della lavorazione de su Filindeu, la pasta delle nonne di Nuoro, può diventare un fenomeno virale (BBC) e far conoscere un patrimonio invisibile a milioni di persone.
La Corea del Sud ci ha dimostrato che con una strategia culturale coerente e investimenti mirati si può conquistare il mondo con la musica, la moda o la cosmetica. L’Italia dispone di un capitale culturale e gastronomico infinitamente più ricco: dobbiamo però imparare a comunicarlo con visione contemporanea, parlando il linguaggio delle nuove generazioni.
Forse serve meno retorica e più azione: meno eventi autocelebrativi e più programmi concreti per preservare e diffondere le ricette, i saperi e i mestieri che ci rendono unici. Perché non un po’ meno eventi per celebrare la candidatura della cucina italiana all’Unesco, ma più azioni per preservarla.
DECISIONE E PRENOTAZIONE: ISPIRAZIONE DIGITALE E FIDUCIA PERSONALE
Il processo decisionale si basa sulla consultazione di una pluralità di strumenti. Il passaparola tradizionale rimane la fonte più influente (52–60%), grazie alla fiducia che i consigli di parenti e amici suscitano. Anche programmi televisivi e film hanno assunto un ruolo crescente (32–44%): rispetto al 2020, la loro influenza è aumentata di 13–16 punti percentuali tra francesi, britannici e statunitensi (Stone at al. 2020). Un’ulteriore conferma dell’ascesa del fenomeno del set-jetting – il viaggio alla scoperta dei luoghi protagonisti di film e serie – applicato anche al turismo enogastronomico. Il digitale svolge un ruolo centrale nel momento dell’ispirazione: dai portali specializzati ai social media – in particolare Instagram (23–34%) e YouTube (21–28%) – i contenuti online offrono spunti e stimoli per la scelta della destinazione. Tuttavia, il livello di fiducia percepito rimane inferiore rispetto alle fonti personali o professionali.
Lo stesso processo di prenotazione è ormai fortemente digitalizzato: circa un terzo dei turisti utilizza portali di esperienze o siti web della destinazione, sia prima della partenza sia durante il viaggio. Il ricorso alle agenzie di viaggio tradizionali resta rilevante negli Stati Uniti, mentre la prenotazione “in loco” è molto più frequente in Germania (39%) e nel Regno Unito (37%), a fronte di valori più bassi in Francia (18%). Questo dato può indicare un approccio più neutro del mercato tedesco verso le esperienze enogastronomiche – in linea con una fruizione inferiore rispetto agli altri mercati.
UNA STRATEGIA CULTURALE NAZIONALE PER ESPORTARE LA GASTRONOMIA E L’IDENTITÀ DEL PAESE – Corea del Sud
Negli ultimi vent’anni la Corea del Sud ha costruito una delle più solide strategie di promozione culturale e turistica a livello globale. Attraverso una visione integrata che unisce cultura, intrattenimento, gastronomia e innovazione, il governo ha trasformato la cosiddetta K-Wave (o Hallyu) in un modello di sviluppo economico e reputazionale fondato sulla cultura e sulla creatività.
L’obiettivo è stato chiaro sin dall’inizio: fare della cultura coreana — musica, cinema, design, bellezza e cucina — un potente strumento di diplomazia economica e attrattività turistica.
Un piano strategico e un investimento continuativo
A partire dai primi anni Duemila, il Ministero della Cultura, dello Sport e del Turismo (MCST) ha definito un piano pluriennale per sostenere la diffusione internazionale della cultura coreana e delle industrie creative, con risorse dedicate e obiettivi misurabili.
Nel solo 2023 sono stati stanziati circa 620 milioni di euro per la promozione della cultura e della gastronomia coreana all’estero; nel 2024 il budget complessivo per la cultural diplomacy ha superato 1,2 miliardi di euro, includendo programmi di export culturale, festival, promozione del turismo esperienziale e formazione di giovani talenti.
Questa politica ha creato una filiera integrata che collega produzione culturale, export e turismo, sostenuta da una rete di agenzie specializzate e centri di ricerca. La pianificazione è di lungo periodo: gli investimenti vengono distribuiti in cicli triennali, e i risultati monitorati attraverso indicatori di impatto economico e reputazionale.
Dal K-pop al K-food: la cultura come sistema economico
Il successo internazionale del K-pop, delle serie televisive e del cinema coreano, dello skin care non è frutto di dinamiche spontanee, ma il risultato di un modello orientato all’internazionalizzazione.
Queste azioni hanno prodotto un impatto concreto: secondo il Ministero del Turismo coreano, oltre il 60% dei turisti internazionali nel 2024 ha dichiarato di aver scelto la Corea anche per vivere.
Suggerimenti per l’Italia
Il caso coreano dimostra come la promozione gastronomica possa diventare parte integrante di una politica industriale culturale.
L’Italia, che dispone di un patrimonio agroalimentare e creativo incomparabile, potrebbe trarre ispirazione da questo modello adottando una strategia nazionale di medio-lungo periodo, con fondi pluriennali dedicati alla promozione internazionale della cucina italiana, delle ricette tradizionali e delle esperienze enogastronomiche.
Ciò implicherebbe una governance integrata tra cultura, turismo e agricoltura, una forte dimensione digitale e una pianificazione orientata ai giovani e alla comunicazione contemporanea.
Così come la Corea ha costruito la propria “K-Wave” con un investimento annuo superiore al miliardo di euro, l’Italia potrebbe sviluppare una vera e propria “Italian Wave”, capace di raccontare nel mondo i valori, le tradizioni e la modernità della cucina italiana, trasformandoli in una leva di sviluppo economico, culturale e turistico.
NUOVI LINGUAGGI PER LA GENERAZIONE Z – Bordeaux e Borgogna, Francia
Le regioni di Bordeaux e Borgogna stanno ridefinendo la comunicazione del vino, fondendo tradizione e linguaggi digitali per raggiungere le nuove generazioni di consumatori.
A Bordeaux, la campagna globale “Join the Bordeaux Crew” (CIVB, 2024–2025) ha introdotto un tono più accessibile e partecipativo, mettendo al centro giovani vignaioli e nuove comunità del vino. Video verticali, format brevi e storytelling “dietro le quinte” raccontano un’identità collettiva fatta di autenticità, lavoro e passione. L’obiettivo è ricostruire fiducia e interesse tra le fasce più giovani.
Anche la Borgogna, con la campagna “Feeling Bourgogne” (BIVB, 2024–2025), promuove short film emozionali rivolti ai mercati esteri, fondati su convivialità e quotidianità. Il messaggio si sposta dal terroir alla relazione tra persone e territori, adottando linguaggi visivi più fluidi e digitalizzati.
Perché conta
In una fase di forte difficoltà per il comparto vitivinicolo, questo cambio di paradigma rappresenta un tentativo di reagire e innovare la narrazione del vino. Si passa da un racconto centrato sul terroir a una comunicazione esperienziale e valoriale, capace di coinvolgere le nuove generazioni. Il linguaggio visivo e accessibile diventa così un ponte tra memoria e innovazione, restituendo al vino la forza di simbolo culturale contemporaneo.
Suggerimenti per l’Italia
Coinvolgimento di creator under 30 come ambasciatori; Format brevi e coerenti per piattaforme social e AI.
BASTA CHE SIA PASTA. LA SFOGLINA DIGITALE CHE INSEGNA L’ARTE DELLA TRADIZIONE – Italia
Elena Spisni, trentenne bolognese, rappresenta un nuovo modello di artigiana-imprenditrice che unisce tradizione, comunicazione e formazione digitale. Cresciuta tra le sfogline di casa – una nonna emiliana e una romagnola – ha trasformato il gesto quotidiano del tirare la sfoglia in un linguaggio contemporaneo e globale. Dopo il master in Giornalismo e Comunicazione del Gambero Rosso, da cui nasce il progetto “Basta che sia pasta”, Elena lascia il lavoro nella comunicazione food & beverage per dedicarsi interamente alla pasta fresca, avviando un percorso professionale come insegnante e content creator.
Oggi tiene corsi di pasta fresca in Italia e all’estero – dalle cucine della Gambero Rosso Academy alle piazze e agli stadi – e raggiunge una community di oltre 250.000 follower che segue le sue lezioni online e in presenza.
Perché conta
La storia di Elena Spisni mostra come l’artigianato alimentare possa rigenerarsi grazie alle competenze digitali e alla narrazione personale. La sfoglina diventa ambasciatrice di un patrimonio immateriale, capace di coniugare formazione, esperienza e storytelling. È un esempio di microimprenditorialità culturale che unisce heritage, didattica e comunicazione, valorizzando la cultura gastronomica italiana con linguaggi accessibili e intergenerazionali.
Suggerimenti per l’Italia
Coinvolgimento di creator under 30 come ambasciatori; Format brevi e coerenti per piattaforme social e AI; Far appassionare le giovani generazioni alla cucine ed alla gastronomia del Bel Paese.
Questo articolo è tratto dal “Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano 2025”.
